“Una landing page è una pagina pensata con accuratezza, strutturata e disegnata in ogni dettaglio con un unico obiettivo: convincere l’utente ad agire subito e generare un risultato”, così la definisce nella prefazione del libro Francesco Tinti.

L’importanza di creare una landing page efficace sta crescendo sempre di più nel settore del web marketing dal momento che gli addetti ai lavori stanno ponendo un’attenzione sempre maggiore all’ottenimento di conversioni, ovvero azioni che l’utente svolge sul sito come ad esempio richiedere un preventivo, iscriversi a una newsletter o comprare un prodotto online.

Ho deciso quindi di apprendere in profondità cosa significasse idearne una realmente efficace, perché mi sono resa conto che non basta solo avere la passione per la scrittura ma sono necessarie ottime conoscenze dei principi di vendita.

Una landing page efficace funziona se rispetta 3 fattori

La landing page dà la possibilità all’utente, di scegliere, esattamente, il servizio o prodotto che gli occorre proprio in quel momento. Sono tre i fattori che rendono una landing page efficace ed efficiente:

• La capacità di vendere; Deve essere in grado di intercettare un problema o un bisogno;
• La capacità di creare il bisogno o necessità nell’utente; Deve riuscire a convincere l’utente che la nostra soluzione è migliore a tutte le alternative;
• La capacità di rendere il tuo servizio o prodotto l’unico che l’utente desideri acquistare. Deve convincere l’utente ad agire subito, evitando che “rimandi” l’acquisto o la richiesta di preventivo.

Di seguito la mia intervista a Luca Orlandini, tra i massimi esperti italiani di Landing Page, autore per Hoepli del bestseller: “Landing Page Efficace”.

1. Perché l’argomento landing page è importante per chi si occupa di web marketing?

Perché, a differenza di molti anni fa, le aziende non vogliono più una semplice presenza ma risultati e con le strategie che si utilizzano abitualmente ottenerli è costoso e rischioso.

Ad esempio è opinione comune che per ottenere risultati sia fondamentale prima impostare la strategia e poi le singole azioni tattiche, fino al raggiungimento del proprio obiettivo, ma questo modo di procedere è profondamente sbagliato se ci riferiamo a PMI o Micro-imprese che hanno bisogno di rientrare velocemente del loro investimento.

Perché?

Perché per verificare la correttezza della strategia devo:

• Definire i possibili obiettivi della strategia di webmarketing;
• implementare TUTTE le azioni previste e stimare i possibili risultati;
• aspettare che le mie azioni diano i loro frutti (non sempre sono immediati);
• raccogliere un numero significativo di dati e quindi tirare le somme;
• valutare eventuali azioni correttive e ripartire da capo.

Questo modo di procedere è molto dispendioso perché sappiamo bene che fare previsioni e progetti a lungo termine nel web marketing è sempre rischioso e l’attesa genera spesso nei piccoli imprenditori ansia e frustrazione che – purtroppo – finisce spesso per limitare le possibilità di azioni e l’efficacia del marketer.

Quando lavori sulla strategia il controllo è sempre alla fine di tutto il ciclo e di conseguenza correggere il tiro, quando è possibile, è sempre faticoso. Reinvestire nuovamente tempo e denaro in un secondo ciclo quando il primo si è rivelato inefficace richiede un importante salto di fede.

Il metodo OggiVinciTu parte invece dalla concezione che, per ottenere risultati velocemente e in modo misurabile, il percorso deve essere inverso.

Lavorando sulla tattica, il ciclo è molto più veloce

• Creo (o estraggo) l’elemento differenziante che secondo me motiva alla scelta;
• Sviluppo UNA singola pagina web che ha come obiettivo la generazione di contatti;
• Porto immediatamente traffico sulla pagina grazie al ppc, senza aspettare.
• Nel giro di 1-2 settimane capisco se la strada è giusta o se devo modificare l’elemento differenziante o l’offerta

Verificata questa prima fase, costruisco la strategia aggiungendo di volta in volta altre azioni tattiche coerenti con la comunicazione che ha funzionato.

Come puoi facilmente intuire un ciclo “tattico” è molto più veloce e così i tempi sono più rapidi e i costi per i test risultano inferiori. L’imprenditore vede subito risultati e libera risorse e fiducia per i passi successivi.

Ti hanno detto che non è possibile fare “prove veloci”?

Il metodo OggiVinciTu, descritto in Landing Page Efficace, è la prova del contrario.

Se vuoi “provare se funziona” e “ottenere risultati veloci” questo è l’unico approccio che puoi utilizzare: cominci con una piccola parte, verifichi i risultati che hai ottenuto, continui in quella direzione ampliando il progetto per renderlo sempre più efficace ed efficiente.

Oltre al ciclo più veloce c’è anche un altro importante vantaggio: non bisogna anticipare enormi somme di denaro ma si può lavorare a piccoli step, liberando nuovi fondi mentre si acquisiscono i primi clienti dal web.

2. Quali sono le reali differenze tra una landing page di successo e una fatta male?

Definire il perché una pagina di atterraggio non funziona è più complesso del previsto: in realtà è sufficiente che un solo, singolo fattore non giri nel verso giusto e la landing page non produrrà risultati: spesso mi è capitato di stravolgere i risultati cambiando anche solo una foto o una call to action. È davvero incredibile (e a volte frustrante) se ci penso ma rende il mio lavoro una sfida, ogni giorno.

Riuscire ad immedesimarsi negli utenti del sito è davvero complesso ma quando si riesce a sostituire il piccolo ingranaggio bloccato la soddisfazione di vedere le richieste che cominciano ad arrivare ad ogni ora del giorno e della notte è incredibile.

Il primo obiettivo da raggiungere è meno scontato di quanto si possa pensare:

Quando il costo sostenuto per la promozione della pagina si sostiene con i clienti che vengono acquisiti tramite la landing page il progetto può considerarsi efficace e si può passare alla fase due dedicata all’efficienza in cui si cerca di ridurre i costi di acquisizione e aumentare i margini.

Se la maggior parte delle aziende cerca di lavorare in economia per ottenere qualche risultato, qui siamo agli opposti. Prima ottengo risultati, poi mi concentro sulla riduzione dei costi.

La strategia è totalmente inutile quindi? No, ma se parliamo di piccole e medie imprese può essere controproducente; per me è semplicemente un filo conduttore che, con coerenza, definisce l’ordine delle tattiche che devono essere implementate per consolidare nel modo più veloce possibile i risultati della prima azione tattica che ha avuto successo.

Devi pensare alla Landing Page e alla pubblicità su Adwords o Facebook come alle fondamenta su cui si costruisce l’intero business online. Se la base non è solida è inutile continuare ad aggiungere piani perché più azioni si sommano più si rischia di far crollare tutto.

3. Quali sono le abilità più importanti da avere per realizzare LPE?

Per realizzare Landing Page Efficaci sono necessarie molte competenze ma ci sono tre abilità fondamentali che devono essere acquisite per ottenere risultati.

• La capacità di scrivere per coinvolgere e vendere;
• La capacità (e la possibilità) di intercettare utenti interessati alla nostra offerta;
• La capacità di selezionare e scegliere solo i progetti e i clienti migliori da seguire.

Quest’ultimo punto può sembrare strano ma è in realtà il più importante: nessuno ha la bacchetta magica e nessun metodo è adatto a promuovere qualsiasi tipo di prodotto o servizio (e se qualcuno ti dice il contrario è un formatore, non un consulente); scegliere progetti validi (e selezionare clienti collaborativi che ti lasciano libertà di azione) è fondamentale.

4. Quali sono i motivi principali per cui una landing page può non funzionare?

Nella mia Landing Page Checklist ho evidenziato oltre 40 punti ma se dobbiamo essere sintetici, possiamo dire che quando una landing page non produce i risultati in genere il problema può risiedere in uno o entrambi questi punti:

• La prima parte della pagina non riesce a convincere l’utente a proseguire nella lettura, in genere per problemi di frizione con l’annuncio o di coerenza tra l’utente e l’immagine rappresentata;
• L’offerta non riesce a convincere l’utente ad eseguire subito l’azione di conversione e quindi la richiesta di preventivo o l’acquisto vengono rimandati ad un secondo momento che spesso diventa “mai”.

Utilizzando strumenti come Google Analytics oppure Hotjar è possibile identificare quale area presenta problemi e, di conseguenza, definire le azioni più efficaci per correggerli.

La verità è che è molto complesso capire a priori se il prodotto soddisfa pienamente le esigenze del mercato e le aspettative del target, hai bisogno di fare delle indagini e in tutto questo processo collaborare attivamente con il cliente (che conosce il proprio mercato) è fondamentale.

Per stimare i risultati di una campagna (e la convenienza o meno di seguire un determinato progetto) da circa un anno utilizzo un modello pubblicitario sviluppato negli anni 80 che si chiama FCB Grid.
Il modello tiene in considerazione due fattori:

1. Il ruolo del prodotto o servizio offerto: questo può essere funzionale (si pone come soluzione ad un problema che qualcuno sente il bisogno di risolvere) o trasformazionale (migliora le condizioni di qualcuno che però non percepisce di avere un problema).
2. Il livello di coinvolgimento dell’utente: se è interessato ad apprendere informazioni sul prodotto o servizio offerto possiamo utilizzare schemi di comunicazione informativi, se invece il suo livello di coinvolgimento è basso è necessario intraprendere azioni di tipo differente (e la landing page non potrà mai portare buoni risultati).

Per fare un esempio i beni di prima necessità sono funzionali (indispensabili per vivere) ma a basso coinvolgimento (non leggiamo le etichette e scegliamo “a pelle” quali prodotti comprare.

Un’utilitaria, invece, può essere considerata un prodotto funzionale MA ad alto livello di coinvolgimento (perché ci piace informarci bene prima di scegliere) a differenza di una berlina o una sportiva in cui, nuovamente, le informazioni “tecniche” del prodotto svolgono un ruolo marginale rispetto alle emozioni che questo ci provoca.
Comprendere in quali aree la Landing Page è più efficace è fondamentale: non esistono strategie o tattiche valide in ogni contesto e per aiutare i miei lettori ho preparato un apposito webinar proprio su come utilizzare il grid FCB.

5. La landing, secondo te, lavora sull’inconscio o sul conscio dell’utente?

Direi su entrambe: una pagina che funziona deve spiegare le motivazioni per l’acquisto ma soprattutto emozionare perché sono queste ultime a dare la spinta all’azione più forte.

Generalizzando potremmo dire che se l’aspetto razionale svolge un ruolo più importante nella prima parte della pagina (quella in cui l’utente deve capire che è nel posto giusto e deve essere stimolato a continuare la lettura), nella seconda parte della landing page sono le emozioni (positive o negative) a farla da padrone.

Esempio: Vendita di viaggi fly and drive in Sudafrica

Vantaggio principale: i miei clienti amano il Sudafrica, lo hanno vissuto a fondo in ogni suo aspetto e dopo 8 anni di viaggi hanno deciso di trasferirsi nel paese per 6 mesi l’anno.

Nella prima parte della pagina potrei porre l’attenzione sulle enormi possibilità offerte dal paese aggiungendo informazioni specifiche che solo chi lo ha vissuto davvero può avere (faccio percepire, razionalmente, il fatto che lo conoscono).

Nella seconda parte della pagina potrei spiegare che il paese è bello ma complesso e di conseguenza è bene organizzare un viaggio davvero su misura: sarà possibile viaggiare ai propri tempi, visitare solo le cose che interessano davvero e soprattutto essere supportati 24 ore su 24 via whatsapp dall’Italia oltre che dalla squadra di supporto in loco.

Vuoi prenotare con una normale agenzia? Rischi di fare la vacanza di qualcun altro.
Vuoi pensarci un po’ su? Nessun problema ma affrettati, i voli finiscono in fretta, in genere sono al completo già verso marzo.

Devi lavorare sempre su due livelli e sei davvero bravo quando nel corso della pagina riesci a passare più volte dalla stimolazione della parte conscia a quella inconscia e viceversa.

6. In una landing page efficace, quanta parte c’è di tecnica e quanta di emotività?

Se nel risultato finale emotività e razionalità si devono fondere insieme, nel suo sviluppo la parte tecnica e razionale svolge un ruolo decisamente più importante.

C’è poco da essere creativi, lo sviluppo di una landing page efficace segue regole e tempi precisi: esisono dei passaggi da fare che non possono essere sottovalutati.

Nel mio metodo ho identificato 6 fasi principali da sviluppare in sequenza:

1. Definizione del problema e dei possibili target dell’offerta
2. Gestione dell’attenzione durante l’atterraggio sulla pagina
3. Creazione di un interesse progressivo verso la nostra soluzione
4. Creazione della fiducia nell’utente (in genere tramite i feedback)
5. Stimolazione all’azione immediata, spesso tramite urgenza e scarsità
6. Gestione della conversione e di quello che avviene subito dopo

Da quello che ho imparato in questi ultimi 5 anni non puoi uscire da questi binari.

A questo punto dell’intervista ho domandato a Luca, un consiglio per tutti coloro che desiderano specializzarsi nella scrittura delle landing page.

Vi consiglio di studiare a fondo i libri di Copywriting fino al 1950, quindi da Hopkins a Reeves. Fino alla fine della seconda guerra mondiale le persone ancora non erano esposte a così tanti messaggi pubblicitari e la promozione di prodotti e servizi era principalmente informativa.

L’offerta si è poi via via arricchita fino a saturare il mercato la pubblicità si è adattata ai mass media che offrono il loro meglio con tecniche differenti rispetto a quelle dell’hard sell. L’aumento dell’esposizione dei messaggi imponeva messaggi più soft e meno diretti.

In particolare vi consiglio di leggere Cashvertising di Whitman, Adweek di Sugarman e The Copywriter’s Handbook di Robert Bly… ma se volete prendere una strada più breve vi consiglio di seguirmi, leggo molto e spesso condivido nella palestra (link: https://www.offertainvincibile.it/palestra ) o nel gruppo di supporto al libro (link: https://www.facebook.com/groups/offertainvincibile ) i risultati dei miei studi e test.